Zoekmachine adverteren, ook wel SEA (Search Engine Advertising) genoemd, is een subdiscipline van online marketing en vormt samen met zoekmachine optimalisatie (SEO) een centraal onderdeel van zoekmachinemarketing. SEA bestaat uit het plaatsen van advertenties, in tekst- of beeldvorm, op zoekmachines zoals Google of Bing. Deze advertenties worden vervolgens weergegeven op prominente posities op de pagina's met zoekresultaten (SERP's). Het plaatsen van advertenties via SEA is een van de belangrijkste inkomstenbronnen voor deze aanbieders van zoekmachines.
Wat is SEA en wat is het verschil met SEO?
Terwijl zoekmachineoptimalisatie gaat over het verbeteren van organische zoekresultaten, is SEA gebaseerd op betaalde maatregelen. SEA wordt gezien als een kortetermijnstrategie, omdat de campagnes worden aangestuurd door te bieden op specifieke en relevante zoekwoorden, waarvan de kosten kunnen variëren afhankelijk van de intensiteit van de concurrentie en de zoekterm. De geplaatste advertenties leiden daarom tot een onmiddellijke toename van het websiteverkeer.
SEA zorgt dus voor snelle resultaten via betaalde advertenties. SEO daarentegen is gericht op het verbeteren van de zichtbaarheid van een website in organische zoekmachine rankings op de lange termijn. Deze aanpak richt zich op het optimaliseren van de website om deze relevanter te maken voor het algoritme van de zoekmachine. De positie in de zoekresultaten wordt rechtstreeks bepaald door het algoritme van de zoekmachine, op basis van hoe goed de inhoud van de website overeenkomt met de zoekopdrachten. SEA biedt daarentegen de mogelijkheid om de plaatsing van advertenties rechtstreeks te beïnvloeden met financiële middelen en zo de zichtbaarheid op korte termijn te controleren.
Hoe werkt SEA?
De plaatsing van advertenties in zoekmachines is gebaseerd op de selectie en boeking van specifieke zoekwoorden die de zoekopdrachten bepalen waarvoor een advertentie wordt geleverd en gepresenteerd aan de gebruiker. Er ontstaan pas kosten voor de adverteerder wanneer een gebruiker op de advertentie klikt en wordt doorverwezen naar de bijbehorende landingspagina, bijvoorbeeld een specifieke productpagina in de online shop. Dit betekent dat de advertentie zelf geen directe kosten met zich meebrengt. De kosten per klik (kosten per klik, afgekort CPC) variëren en worden beïnvloed door
- De concurrentie voor het geselecteerde zoekwoord
- De positie van de advertentie
- De kwaliteit van het Google Ads account, gemeten aan de hand van de kwaliteitsfactor
Naarmate de concurrentie voor een zoekwoord toeneemt, stijgen ook de kosten per klik. Wanneer de advertentie wordt geleverd, voert de zoekmachine een veiling uit voor elke zoekopdracht waarbij de CPC en kwaliteitsscore van de advertentie van een adverteerder worden vergeleken met die van concurrerende advertenties. De maximale CPC en kwaliteitsscore van elke advertentie worden vermenigvuldigd om de rangorde in de veiling te bepalen. De advertentie met het hoogste totaalresultaat krijgt de toppositie, gevolgd door de advertenties met de volgende hoogste waarden.
SEA - niet alleen adverteren op zoekmachines
SEA in zijn klassieke vorm verwijst naar tekstadvertenties die worden geplaatst op zoekmachines zoals Google en Bing. Adverteren op YouTube valt ook onder deze categorie en kan daarom worden beschouwd als een onderdeel van SEA. Wat Google Ads betreft, verwijst de term echter naar een veel breder scala aan advertentieformaten. SEA met Google Ads omvat niet alleen advertenties in de zoekresultaten van Google, maar ook display advertising, d.w.z. banners die op andere websites worden geplaatst, advertenties op YouTube, reclame-inhoud in de e-mailinbox van Gmail-gebruikers en productadvertenties in Google Shopping. De grenzen van SEA worden steeds vager, aangezien Google Ads een verscheidenheid aan advertentiemogelijkheden biedt die verder gaan dan de traditionele zoekadvertenties in tekst.
Advertentie-indelingen voor SEA in Google Ads
Google Ads biedt marketeers een breed scala aan advertentiemogelijkheden in SEA. Met behulp van een veilingproces kunnen adverteerders bieden op zoekwoorden of betalen voor klikken of vertoningen op displayadvertenties. De plaatsing van advertenties wordt bepaald door factoren zoals de kwaliteit van de landingspagina, advertentieteksten, relevantie van zoekwoorden en accountgeschiedenis. Alle advertenties die via AdWords worden geplaatst, worden duidelijk gemarkeerd als advertenties en er worden verschillende advertentieformaten ondersteund.
- Tekstadvertenties: Bij typische tekstadvertenties selecteert de adverteerder specifieke zoekwoorden zodat zijn tekstadvertenties op prominente posities in de SERP's worden weergegeven. Hiervoor worden campagnes ontworpen die zijn onderverdeeld in verschillende advertentiegroepen. Binnen elke advertentiegroep worden individuele advertenties georganiseerd en relevante trefwoorden toegewezen. Als een gebruiker vervolgens een zoekopdracht uitvoert met een van deze zoekwoorden, wordt de overeenkomstige advertentie van de Google Ads-klant gepresenteerd.
- Shopping Ads: Google Ads maakt het mogelijk om productadvertenties te plaatsen die direct worden gegenereerd uit productinformatie die door de aanbieder wordt verstrekt via de Shopping-advertentie-indeling (Standard Shopping of Performance Max). De controle van deze advertenties is gebaseerd op het gebruik van gestructureerde gegevens die zijn opgeslagen in de datafeed.
- Display-advertenties: Google speelt de advertenties af in het hele displaynetwerk. Dit omvat tekst-, beeld- en videoadvertenties.
- Videoadvertenties: hiermee kunnen marketeers de gewenste doelgroep bereiken met SEA op YouTube.
Bing Ads als een ander platform voor SEA
Bing Ads, ook bekend als Microsoft Advertising, is een ander belangrijk platform voor SEA naast Google Ads. Hiermee kunnen adverteerders hun advertenties plaatsen op het Bing-zoeknetwerk, dat niet alleen de Bing-zoekmachine omvat, maar ook Yahoo en andere partnersites. Net als bij Google Ads kunnen adverteerders bieden op zoekwoorden om hun advertenties in de zoekresultaten te plaatsen, waarbij de advertenties worden geselecteerd op basis van relevantie en bod. Microsoft Advertising biedt, net als Google Ads, een verscheidenheid aan tools en functies om campagnes te optimaliseren, waaronder targeting en analyses om het bereik en de effectiviteit van advertentiecampagnes te maximaliseren.
Boekingsmodellen in SEA
Advertentieboekingen in de SEA-sector zijn gebaseerd op verschillende factureringsmodellen:
- CPC (kosten per klik): Met dit model kan de adverteerder bepalen hoeveel hij bereid is te betalen per klik op zijn advertentie.
- CPA (kosten per acquisitie): Hierbij bepaalt de adverteerder welke prijs hij bereid is te betalen voor een door de advertentie gegenereerde conversie.
- CPM (Kosten per Mille): Dit model specificeert het bedrag dat de adverteerder bereid is te betalen voor duizend vertoningen van hun advertentie.
- Kosten per weergave: Deze methode wordt gebruikt voor videocampagnes waarbij je betaalt voor één weergave. Een view wordt geteld zodra een kijker je video bekijkt gedurende 30 seconden of tot het einde of wanneer er een interactie met de video plaatsvindt.
Conclusie
Zoekmachine adverteren SEA is een belangrijk onderdeel van online marketing dat zorgt voor onmiddellijke zichtbaarheid in de SERPs door middel van betaalde advertenties. In tegenstelling tot zoekmachineoptimalisatie (SEO) op lange termijn, zorgt SEA voor een directe toename van verkeer naar de geadverteerde website door te bieden op trefwoorden. De kosten worden gemaakt via modellen zoals kosten per klik (CPC) en worden beïnvloed door factoren zoals de concurrentie tussen zoekwoorden en de kwaliteit van de advertentie. Er zijn verschillende advertentieformaten die kunnen worden gebruikt om verschillende doelen na te streven.
