Leads genereren

BANT - U kunt deze criteria gebruiken om "leads" voor uw bedrijf te definiëren

Het is zinvol voor elk bedrijf om de term "lead" eerst intern te definiëren. Ontwikkel criteria die een lead voor uw bedrijf karakteriseren. De relevantie van de leads voor je verkoopdoelstelling moet worden gegeven. U kunt bijvoorbeeld de BANT-methode gebruiken:

• Budget: Welk budget heeft de prospect beschikbaar?
• Autoriteit: Heeft de prospect de autoriteit om beslissingen te nemen?
• Behoefte: Is er een behoefte in zijn bedrijf?
• Tijd: In welk tijdsbestek moet de investering plaatsvinden?

Basisprincipes voor leadidentie

Het bepalen van een lead is gerelateerd aan de strategische oriëntatie van een marketingcampagne. Om een duidelijke, branche- en bedrijfsspecifieke marketingstrategie te ontwikkelen en middelen voor het bedrijf te besparen, moeten marketeers de volgende vragen ophelderen voordat ze de marketingcampagne voor leadgeneratie lanceren.

• Kwantiteit of kwaliteit: Een massa leads genereren (bijv. verkeer) of alleen specifieke leads (bijv. voor verkoop gekwalificeerde leads)?
• Medium/netwerk: Welke kanalen (bijv. e-mailmarketing, sociale media, blog) gebruikt het bedrijf om de gerichte leads te verkrijgen?
• Push of pull: Hoe wordt de campagne opgezet en geïmplementeerd?

Wat is leadgeneratie? - Leads in de verkooptrechter

Leadgeneratie vindt plaats in elk van de drie fasen van de sales funnel (beschrijft de stappen van het verkoopproces). Deze stadia zijn

1. Aandacht (top of the funnel of bovenkant van de trechter): De prospect wordt zich bewust van zijn probleem of behoefte. Hij gaat op zoek naar oplossingen. Daarbij stuiten ze op relevante producten of diensten.
2. Overweging (middelste deel van de trechter of middle of the funnel): De potentiële klant analyseert en evalueert deze producten of diensten en neemt contact op met de aanbieders.
3. Beslissing (onderste deel van de trechter of bottom of the funnel): De potentiële koper neemt een beslissing die zijn probleem oplost en aan zijn eisen voldoet.

Bij het genereren van leads moet je je richten op content die je leads toegevoegde waarde biedt in elke fase van het koopproces. In eerste instantie moet je de aandacht trekken zonder direct aan te zetten tot kopen. Content zoals e-books, checklists en whitepapers die relevant en informatief zijn voor je gebruikers zijn bijzonder geschikt voor leadgeneratie in deze fase. Tegenwoordig doen de meeste consumenten online onderzoek voordat ze een aankoop doen. Je content moet gebruikers daarom vooraf ondersteunen bij het oplossen van problemen. Als je de aandacht van potentiële leads trekt tijdens deze informatiefase, is de kans groter dat ze besluiten om je product of dienst te kopen.

Wanneer bedrijven prospects omzetten in leads, trekken ze hen de trechter in. Boven in de trechter (aan het begin van de customer journey) wordt bijvoorbeeld een offerteaanvraag of het invullen van een contactformulier een lead genoemd. In het midden van de trechter maakt marketing onderscheid tussen het genereren van Marketing Qualified Leads (MQL) en Sales Qualified Leads (SQL).

Marketing Gekwalificeerde Lood (MQL)

MQL's zijn mensen die al in contact zijn gekomen met je marketing en een positieve reactie hebben getoond. Ze bevinden zich in de fase waarin ze interesse in je bedrijf hebben getoond. Ze willen graag meer informatie over je aanbod ontvangen door direct contact met je op te nemen. Houd er echter rekening mee dat dit niet noodzakelijkerwijs hoeft te resulteren in een aankoopintentie en uiteindelijk een aankoop.

In de digitale wereld is een populaire methode voor het genereren van MQL's het aanbieden van informatie die waardevol is voor de doelgroep in ruil voor contactgegevens. Voorbeelden hiervan zijn een checklist, een whitepaper, het downloaden van softwaretests of gratis e-books op de landingspagina.

Marketing Qualified Leads worden omgezet in SQL's als mensen nog meer geïnteresseerd zijn in je aanbod nadat ze meer boeiende informatie hebben ontvangen.

Verkoop Gekwalificeerde Leads (SQL)

Sales Qualified Leads, afgekort SQL's, zijn waar elke verkoper het meest blij mee is. Dit zijn mensen die herhaaldelijk hun interesse in je aanbod hebben laten blijken door interactie met je marketing. Deze leads zijn al voorgekwalificeerd en kunnen worden doorgegeven aan het verkoopteam, zodat ze bijvoorbeeld een verkoopgesprek kunnen voeren en het aankoopproces kunnen afronden.

Mensen die direct een verkoopgesprek boeken of initiëren, noemen we ook SQL's en geven daarmee sterk hun koopintentie aan. Deze waardevolle leads passeren niet eerst uw marketingafdeling, maar omdat ze zonder omweg rechtstreeks naar het verkoopgesprek gaan, is categorisering als SQL's hier gerechtvaardigd.

De klassieke benadering van leadgeneratie staat bekend als dialoogmarketing. Er worden marketingmaatregelen genomen om contact te leggen met geïnteresseerden en een reactie van hen te ontvangen. De reactie kan bijvoorbeeld de vorm aannemen van een aankoop, waarbij de klant ook zijn contactgegevens vrijgeeft voor verder gebruik. De strategie is tot op de dag van vandaag geëvolueerd en marketingexperts kunnen andere vormen van leadgeneratie gebruiken.

In principe kan leadgeneratie worden onderverdeeld in offline en online generatie.

Offline leadgeneratie:

• Beurzen of promotiestands - beursoptredens bieden een goede mogelijkheid om leads te genereren. Je hebt de mogelijkheid om een ongefilterde en persoonlijke dialoog aan te gaan met bezoekers. Als ze geïnteresseerd en relevant blijken te zijn, kunnen ze in het beste geval zelfs direct als SQL worden gecategoriseerd.
• Telefoongesprekken - inkomend (incoming) en uitgaand (outbound). Bij uitgaande gesprekken moeten de wettelijke regels voor cold calling in acht worden genomen!
• Netwerkevenementen - Vergelijkbaar met een beursoptreden geven bijeenkomsten van je netwerk of andere samenwerkingsevenementen je de kans om persoonlijk met potentiële leads te praten.
  Natuurlijk kunnen evenementen zoals seminars of conferenties ook bijdragen tot netwerken. Persoonlijke contacten met geïnteresseerde partijen zijn geschikter dan wanneer deze leads eerst het hele kwalificatieproces van een sales funnel moeten doorlopen.
• Print - Advertenties in tijdschriften, kortingsbonnen, direct mail, tijdschriften en catalogi, zelfs flyers zijn typische hulpmiddelen voor offline leadgeneratie. Deze kunnen echter als vervelend worden ervaren door de geadresseerde en daardoor een negatief effect hebben.

Digitale of online leadgeneratie:

• Website - een typische manier waarop goede leads gegenereerd kunnen worden is door relevante informatie aan te bieden op je homepage of op speciale landingspagina's. Dit kan bijvoorbeeld het downloaden van een proefversie van een eBook, een whitepaper of een checklist zijn. Deze worden "geruild" voor contactinformatie. Zorg ervoor dat u rekening houdt met gegevensbescherming wanneer u om gegevens vraagt. Het is ook mogelijk dat hoe meer gegevens worden gevraagd, hoe minder mensen zich op het formulier kunnen inschrijven. Negeer deze punten niet en houd formulieren kort en bondig.
• Landingspagina's, blogs of online magazines, zoekmachineoptimalisatie (SEO) - Met aansprekende contentmarketing en zoekmachineoptimalisatie kun je een hoog, doelgroepspecifiek bereik vergroten. Zo bevorder je leadgeneratie. Dit werkt echter alleen als je je prospects en potentiële toekomstige klanten, hun online gedrag en hun problemen en wensen kent. Alleen dan kun je de juiste content creëren voor de customer journey van je bezoekers. Als je deze punten in gedachten houdt bij het maken en optimaliseren van content, kun je met weinig moeite coherente content voor de lezer maken. Deze inhoud moet begrijpelijk zijn, op een zinvolle manier met elkaar verbonden zijn en hyperlinks bevatten.
• E-mailmarketing - Het versturen van nieuwsbrieven is ook een van de gebruikelijke methoden om leads te genereren. Er moet worden opgemerkt dat negatieve effecten op het imago van het bedrijf niet kunnen worden uitgesloten als gebruikers nieuwsbrieven ontvangen waarvoor ze zich oorspronkelijk niet direct hebben opgegeven. De klant moet uitdrukkelijk toestemming geven om een gegevensrecord te genereren. Een dubbele opt-in procedure is hier gebruikelijk - d.w.z. een dubbele intentieverklaring om reclame te ontvangen.
• Aanwezigheid in sociale media - LinkedIn en Xing worden voornamelijk gebruikt voor leadgeneratie in de B2B-sector. Andere sociale netwerken zijn beter geschikt voor B2C-communicatie (bijv. Instagram of Facebook).
  B2B leadgeneratie via LinkedIn werkt ofwel door de doelpersonen rechtstreeks aan te spreken via directe berichten, in welk geval dit echter koude leads zijn, of via betaalde leadadvertenties (lead gen formulieren). Leadadvertenties op LinkedIn zijn advertenties waarbij mensen hun contactgegevens rechtstreeks in LinkedIn kunnen invoeren, meestal in ruil voor specifieke content. Het voordeel hiervan is dat de doelgroep het platform niet hoeft te verlaten om vervolgens eventueel weer op je website te springen - leadgeneratie verloopt als het ware soepeler.
• Advertenties op zoekmachines (SEA), zoekmachinemarketing (SEM), betaalde advertenties - behoren tot de belangrijkste en meest succesvolle kanalen voor leadgeneratie in het marketingproces. Als je bijvoorbeeld adverteert op Google, kun je met jouw boodschap de doelgroepen en potentiële leads bereiken die relevant zijn voor jouw bedrijf. Door op de advertentie te klikken, wordt de gebruiker meestal naar de website van het bedrijf geleid, die idealiter een contactformulier bevat. Het primaire doel van veel Google Ads campagnes is het genereren van leads. Met Google als 's werelds meest gebruikte zoekmachine en het partnernetwerk kun je een enorm bereik bereiken. Met behulp van analysetools heb je op elk moment toegang tot realtime analyses van je campagnes. Dit vereenvoudigt ook het netwerken van relevante online marketingkanalen.

Voor veel soorten leadgeneratie worden incentives gecreëerd. Deze zijn bedoeld om potentieel geïnteresseerde partijen te motiveren om een aankoopproces te starten. Dit kunnen bijvoorbeeld speciale aanbiedingen, kortingen of gratis proefproducten zijn.

Koude leads

Een koude lead zijn de contactgegevens van een persoon die niet bekend is met jouw bedrijf en jouw aanbod. Dit wordt ook wel cold calling genoemd. Bij deze vorm van leadgeneratie moeten wettelijke regels in acht worden genomen (Wet tegen Oneerlijke Concurrentie (UWG), artikel 7 Onredelijke Intimidatie).

Omdat koude leads de meeste overtuigingskracht vereisen, zijn ze niet bepaald favoriet bij sales. Een vergelijking kan worden getrokken met de talloze spam e-mails die elke dag worden verzonden. Bedrijven verzamelen een lange lijst met koude leads om hun e-mails naar toe te sturen. De afzenders hopen dat genoeg lezers hun bericht accepteren en overtuigd worden door het aanbod.

Koude leads hoeven niet per se van lage kwaliteit te zijn. Als je deze contacten benadert, moet je er rekening mee houden dat ze misschien niet of nauwelijks weten dat je bestaat. Daarom moet je de koude leads eerst ontwikkelen, sorteren en kwalificeren om een verkoopgesprek te kunnen voeren.

Bij sommige vormen van leadgeneratie moet je rekening houden met juridische aspecten. Gegevensbescherming heeft een hoge prioriteit bij het genereren en verwerken van leads. Als het gaat om persoonlijke gegevens van geïnteresseerden of potentiële klanten, moet er rekening worden gehouden met de GDPR. Zowel bedrijven en overheden als particulieren en advocaten zijn bijzonder gevoelig voor dit onderwerp. Als het gaat om leadgeneratie, is gegevensbescherming daarom een belangrijk onderwerp dat je moet aanpakken.

Met de GDPR ben je verplicht om op elk moment en op verzoek volledige transparantie te bieden over de opgeslagen persoonlijke gegevens. Dit geldt ook voor de herkomst en het gebruik van de gegevens. Let daarom goed op welke gegevens je opvraagt bij geïnteresseerde partijen.

Gegevensbescherming is niet alleen zo belangrijk vanwege de GDPR, het zorgt er ook voor dat je doelgroep vertrouwen heeft in je bedrijf. Immers, hoe veiliger potentiële klanten zich bij jou voelen, hoe meer ze bereid zijn om hun contactgegevens vrij te geven. Je grote betrokkenheid bij gegevensbescherming heeft dus een positief effect op je leadgeneratie.

Een typisch voorbeeld van gegevensbescherming is het opnemen van een opt-out optie bij het inschrijven voor een nieuwsbrief. Een opt-in knop is verplicht bij het doorgeven van gegevens in een webformulier. De klant moet uitdrukkelijk toestemming geven. Anders mag het bedrijf geen gegevensrecord genereren. Een veelgebruikte oplossing hiervoor is een dubbele opt-in procedure.

Bewustzijn creëren

Leadgeneratie wordt nu ook gebruikt om de bekendheid van en interesse in het specifieke bedrijf bij de doelgroep te vergroten. Leadgeneratiemethoden worden steeds vaker gebruikt om bijvoorbeeld de resultaten van brand awareness-praktijken te optimaliseren.

Inzichten uit inbound leadgeneratie (bijv. inkomende gesprekken) kunnen helpen om relevantere en overtuigendere content te produceren om naamsbekendheid te genereren. Outbound leadgeneratie, of uitgaande generatie, is daarom een kans om deze bekendheid op een directe en gerichte manier te consolideren onder de gewenste doelgroep.

Optimalisatie van aanbod, processen & co.

Moderne leadgeneratie wordt gekenmerkt door het aanmoedigen van veelbelovende leads om zich in te laten met een merk, bedrijf, product of dienst door middel van een gepersonaliseerde aanpak en voortdurende uitwisseling. Daarom maken marketingmaatregelen zoals het genereren van gekwalificeerde leads het mogelijk om meer te doen dan alleen gegevens verzamelen. Integendeel, bedrijven kunnen nuttige inzichten krijgen uit de feedback van klanten, die gebruikt kan worden om bijvoorbeeld het conversiepercentage, de productontwikkeling, de verkoop en de klantenservice te optimaliseren.

Nieuwe klanten werven

B2B-bedrijven en merken met een reeks dure producten gebruiken pagina's met contactformulieren om een lijst met potentiële klanten te genereren. Het verstrekken van gratis informatie op de bedrijfswebsite in ruil voor contactinformatie kan hier voordelig zijn. In e-commerce kunnen deze pagina's ook worden gebruikt voor het genereren van klantenlijsten en geplande e-mailmarketing.

Leadgeneratie wordt nog steeds gezien als een enkele fase van het klanttraject door de sales funnel. Het gebruik van leadgeneratiemaatregelen is echter veel flexibeler en gevarieerder dan de oorspronkelijke definitie suggereert.

Vroeger stond de dagelijkse routine van verkoopmedewerkers in het teken van contact leggen met potentiële klanten en hun producten of diensten aan hen presenteren. Dit is hoe leadgeneratie vroeger werd beoefend. In het huidige digitale tijdperk zien we al jaren een verandering: het internet is alomtegenwoordig en iedereen heeft gemakkelijk toegang tot informatie. Klanten hebben de mogelijkheid om zich uitgebreid te informeren op het web. Zoekmachines, sociale media, blogs en andere online kanalen zijn de klok rond beschikbaar. Consumenten kunnen producten of diensten onderzoeken zonder contact op te nemen met de verkoopafdeling van het bedrijf.

Aan de andere kant profiteren bedrijven ook van deze ontwikkeling. Tegenwoordig kunnen ondernemers met weinig moeite een overzicht krijgen van potentiële klanten en hun omgeving. Ongeacht of ze actief zijn in de B2B of B2C sector. Als je als bedrijf de wensen en eisen van je eigen doelgroep kent, kun je ze met gerichte informatie voor je winnen. Daarnaast kunnen factoren zoals demografische gegevens helpen bij het identificeren van nieuwe leads.

Bedrijven moeten gebruikers oppikken die nog helemaal aan het begin van het klanttraject staan. Ten eerste moet je hun aandacht trekken. Je doel is immers om ze dieper in de sales funnel te trekken en ze te converteren in leads. In een advertentiecontext zijn landingspagina's vaak een integraal onderdeel van leadgeneratiecampagnes. Met inhoud die is geoptimaliseerd voor zoekmachines door je marketingteam of een SEO-bureau, wordt je pagina weergegeven in de resultatenlijst voor relevante zoekopdrachten. Als je al een online aanwezigheid hebt, kan zoekmachineoptimalisatie leiden tot betere leads op de lange termijn en dus tot effectieve leadgeneratie.

Als een pagina is gemaakt met het doel om leads te genereren, is deze meestal ontworpen om gegevens te verzamelen. Daarom bevatten ze bijna altijd een contactformulier.

In de wereld van vandaag moeten bedrijven zich niet alleen inspannen om nieuwe klanten te werven, maar ook om nauwe relaties met leads op te bouwen en te onderhouden.

Effectieve leadgeneratie door teamwork tussen marketing en sales

De hierboven beschreven ontwikkelingen in het inkoopproces hebben ook invloed op de taken van sales en marketing. Waar de twee disciplines vroeger duidelijk gescheiden werkgebieden hadden, is leadgeneratie nu meer een gezamenlijke uitdaging. Marketing neemt een steeds belangrijkere rol op zich en beperkt zich niet langer tot het aanleveren en overhandigen van een leadlijst aan sales.

Leadgeneratie vereist tegenwoordig eerder dat sales- en marketingmedewerkers hand in hand werken. Gecombineerd als leadbeheer beslissen de teams samen welke leads benaderd moeten worden en onderhouden ze nauwe relaties met deze klanten. Bij het kwalificeren en evalueren van leads maakt marketing gebruik van demografische gegevens en houdt rekening met klantgedrag. In de volgende stap zorgen marketingmedewerkers ervoor dat de veelbelovende leads worden doorgestuurd naar sales.

Als een lead door sales wordt gekwalificeerd, is de koopbeslissing bijna definitief. De toekomstige klant kan echter nog vragen of behoeften hebben. Verkoop moet hierop inspelen. De relatie die door marketing is gecreëerd, wordt in deze fase gekoesterd door verkoop. Deze leads worden opgewaardeerd door zowel marketing als verkoop. De kans is groot dat ze snel tot aankoop overgaan.

Samengevat kan nauwe samenwerking tussen marketing en verkoop leiden tot effectievere leadgeneratie en een hogere conversieratio.