Het televisiegedrag is radicaal veranderd: In plaats van starre uitzendtijden domineren nu flexibele streamingdiensten. Kijkers willen op elk gewenst moment toegang tot inhoud en beslissen of ze willen betalen voor reclamevrije toegang of gebruik willen maken van gratis, door reclame gefinancierde diensten. Deze ontwikkeling biedt adverteerders nieuwe mogelijkheden om hun doelgroepen gericht te bereiken, maar brengt ook uitdagingen met zich mee zoals fragmentatie en meetbaarheid. Connected TV (CTV) speelt hierin een centrale rol - en verandert het medialandschap op de lange termijn.
CTV - Definitie
Connected TV (CTV) verwijst naar televisies en streamingapparaten met internettoegang waarmee gebruikers toegang hebben tot digitale inhoud via apps of platforms zoals Netflix, Amazon Prime Video of Disney+. Dit kunnen slimme tv's zijn met een geïntegreerde internetverbinding of conventionele televisies die verbonden zijn via externe apparaten zoals streaming sticks, spelconsoles of set-top boxes.
Verschil tussen CTV en OTT
Terwijl CTV het apparaat beschrijft dat gebruikt wordt voor streaming, verwijst over-the-top (OTT) naar het aanbieden van inhoud via het internet.
- OTT verwijst naar videocontent die wordt aangeboden via streamingdiensten, ongeacht het gebruikte apparaat. Hieronder vallen smartphones, tablets, laptops en smart tv's.
- CTV verwijst daarentegen specifiek naar televisies die verbonden zijn met het internet. Reclamecontent op CTV wordt afgespeeld op het grote scherm en biedt daarom een hogere aandachtsspanne.
Soorten streamingdiensten
Er zijn verschillende soorten streamingdiensten, afhankelijk van het financieringsmodel:
- SVOD (Subscription Video on Demand): Diensten op abonnementsbasis die onbeperkte toegang tot inhoud bieden (bijv. Netflix, Disney+).
- AVOD (Advertising Video on Demand): Gratis of goedkope diensten die worden gefinancierd door reclame (bijv. Pluto TV, Tubi).
- TVOD (Transactional Video on Demand): Pay-per-view modellen waarbij individuele inhoud wordt gekocht of gehuurd (bijv. Apple iTunes, Amazon Prime Video Store).
- FAST (Free Ad-Supported Streaming TV): Gratis platforms met reclameondersteuning die een lineaire tv-ervaring nabootsen (bijv. Samsung TV Plus, Roku Channel).
KTV: kansen en voordelen
CTV biedt adverteerders een effectieve manier om hun doelgroep te bereiken. Vergeleken met traditionele TV-reclame biedt CTV-reclame gegevensgestuurde targeting, een grotere meetbaarheid en een groter bereik op verschillende huishoudelijke apparaten. Voordelen zijn onder andere:
- Hoge voltooiingspercentages: Advertenties op CTV kunnen niet worden overgeslagen, wat resulteert in een kijkbaarheid van bijna 100%.
- Targeting: Advertenties kunnen worden getarget op basis van demografische gegevens, interesses en gedrag van gebruikers.
- Interactiviteit: klikbare overlays of interactieve advertenties stellen gebruikers in staat om direct te interageren met de advertenties.
- Combinatie van TV-kwaliteit en digitale marketingstrategieën: CTV combineert de voordelen van klassieke TV-reclame met de precisie van digitale advertenties.
Uitdagingen van CTV-reclame
Ondanks de vele voordelen zijn er ook een aantal uitdagingen:
- Fragmentatie van platforms: Omdat er veel verschillende streamingdiensten zijn, moeten adverteerders hun campagnes over meerdere platforms coördineren.
- Meetbaarheid en standaardisatie: verschillende aanbieders hebben verschillende meetmethoden voor het meten van succes, wat de vergelijkbaarheid bemoeilijkt.
- Advertentieblokkering: Sommige gebruikers nemen hun toevlucht tot advertentieblokkers of premium abonnementen zonder advertenties, wat het bereik kan beperken.
Toekomst van CTV
CTV groeit snel en wordt steeds meer het medium bij uitstek voor digitale inhoud. Met de groeiende acceptatie van advertentiegefinancierde modellen en de toenemende personalisering van reclame wordt CTV een belangrijk platform voor merken en bedrijven. Adverteerders moeten de ontwikkelingen op de voet volgen om de best mogelijke strategieën voor hun campagnes te ontwikkelen.
