Performance Max-campagnes - de alles-in-één campagne in Google Ads
Wat Google's nieuwe campagne-indeling voor jou betekent
Update 23.02.2023: Nadat Google Performance Max, ook wel PMax genoemd, in september 2022 de vorige Smart Shopping en Local campagnes volledig heeft vervangen, zijn nu de eerste functionele verbeteringen gepubliceerd. Vanaf februari 2023 kunnen campagnes beter worden afgestemd, geoptimaliseerd en getest met verschillende functionele verbeteringen die geleidelijk beschikbaar zullen komen.
Het volledig geautomatiseerde campagnetype PMax combineert alle bestaande campagneformaten en maakt het niet alleen eenvoudiger voor adverteerders om Shopping-campagnes te beheren en te gebruiken, maar verhoogt volgens Google ook de prestaties met wel 12%. Maar wat houdt deze advertentiebelofte in? Hieronder leggen we uit wat Performance Max-campagnes precies zijn, welke innovaties er zijn, hoe je een PMax-campagne kunt maken en welke voor- en nadelen dit campagnetype je kan opleveren.
Wat zijn Performance Max-campagnes?
De nieuwe Performance Max-campagnes zijn een volledig geautomatiseerd campagnetype, wat niet alleen minder werk voor je zou moeten betekenen bij het maken van campagnes, maar ook - zoals de naam al doet vermoeden - betere prestaties belooft.
Waar je voorheen met Google Shopping-campagnes de optie had om te kiezen welke advertenties je op welke kanalen wilde weergeven, neemt het nieuwe PMax-formaat je een deel van het werk uit handen. Op basis van de door jou aangeleverde middelen, die bestaan uit advertentietitels, afbeeldingen, tekst en video, zorgt de volledig geautomatiseerde campagne voor alle stappen, van plaatsing en targeting tot de uiteindelijke weergave van de advertentie en gebruikt realtime gegevens om je doelgroep te bereiken, waar die zich ook bevindt. De advertenties worden automatisch weergegeven in het hele Google-netwerk in de zoek-, weergave- en zoeknetwerken, maar ook op GoogleMaps, Gmail en YouTube en hebben daarom een buitengewoon bereik.
Een overzicht van wat er nieuw is met Google Performance Max campagne-updates 2023
Na de eerste paar maanden heeft Google functionele verbeteringen doorgevoerd voor de slimme campagne-indeling en verdere verbeteringen gepland voor de komende maanden, die in toenemende mate maximale prestaties moeten garanderen:
Optimalisatie van performante Performance Max-campagnes in de zoekinventaris
Uitsluiting van zoekwoorden op accountniveau
Trefwoorden die in alle campagnes moeten worden uitgesloten, kunnen nu op accountniveau worden ingevoerd. U kunt bijvoorbeeld zoekopdrachten uitsluiten van gebruikers die niet tot de gewenste doelgroep behoren of merkgerelateerde zoekwoorden uitsluiten van concurrenten. In de toekomst zullen alle zoekwoorden die daar worden ingevoerd, worden uitgesloten in alle campagnetypen behalve ontdekcampagnes.
Merken uitsluiten op campagneniveau
Wilt u in uw PMax-campagnes zelf bepalen voor welke merken uw advertenties worden weergegeven in de zoek- en winkelresultaten? Sluit in de toekomst bepaalde merken campagnespecifiek of campagneoverstijgend uit via een gemeenschappelijke uitsluitingslijst. Er wordt ook rekening gehouden met zoekopdrachten waarin uit te sluiten merken verkeerd gespeld worden.
Paginafeeds instellen
Wilt u het verkeer dat door uw Performance Max-campagnes wordt gegenereerd naar specifieke landingspagina's leiden? In de toekomst kunt u URLS uploaden en groeperen waarnaar u het verkeer wilt leiden via de "Uitbreiding van de uiteindelijke URL".
De conversiestijging testen
Weet u niet zeker of Performance Max campagnes het juiste campagnetype voor u zijn? Sinds februari 2023 heb je twee testmogelijkheden om de effectiviteit van geautomatiseerde campagnes te beoordelen. Ten eerste kunt u eenvoudig de prestaties van uw handmatige campagnes vergelijken met de prestaties van PMax-campagnes. Met deze test kunt u meten in welke mate PMax wordt weerspiegeld in conversies. U kunt Performance Max campagnes ook rechtstreeks vergelijken met bestaande Shopping campagnes die hetzelfde product adverteren.
Optimalisatie van video assets
Terwijl video assets voorheen konden worden aangemaakt via de asset library, kunnen ze nu gemakkelijk worden aangemaakt bij het opzetten en bewerken van de individuele PMax campagnes. Vóór het uploaden kunt u de kwaliteit van uw video's garanderen met behulp van een preview.
Meer transparantie: inzicht in verdere gegevens voor evaluatie
Inzicht in rapportage van activagroepen
Om de prestaties van individuele activagroepen in de toekomst beter te begrijpen, krijgen adverteerders inzicht in het exacte aantal conversies, kosten en andere statistieken op activagroepniveau. Op basis hiervan kunnen afleidingen worden gemaakt voor uitbreidingen van de asset groups.
Inzicht in budgetverdeling
Door de gegevens voor budgetverdeling aan te leveren, biedt PMax adverteerders inzicht in de werkelijke uitgaven in de toekomst. Dit maakt een directe vergelijking tussen voorspelde en werkelijke kosten en een betere tracking van campagneprestaties mogelijk.
Max-prestatiecampagnes: Voor wie zijn ze geschikt
Volgens de naam Performance Max is het nieuwe campagnetype ontworpen om maximale prestaties te leveren. Als je Google Ads wilt gebruiken om leads te genereren, de verkoop te verhogen of verkeer naar je website te leiden, dan zijn Performance Max-campagnes iets voor jou. Performance Max-campagnes zijn ontworpen om je onder de aandacht te brengen van zoveel mogelijk potentiële klanten en je uiteindelijk meer telefoontjes, meer bezoeken naar je winkel, je website of je online shop te bezorgen. Net als bij elke andere Google Ads campagne kun je vooraf aangeven of je campagne één of meerdere van deze doelen moet nastreven.
PMax is verplicht voor alle retailers die Google Shopping gebruiken. Sinds september 2022 is het niet meer mogelijk om Smart Shopping-campagnes te maken. Het gebruik van Performance Max-campagnes is daarom essentieel.
Hoe werkt Performance Max?
In plaats van advertentiegroepen aan te maken, hoeven gebruikers van Google Ads alleen maar assets in de vorm van creatives op te slaan en meer gedetailleerde informatie over de doelgroep op te geven om een campagne aan te maken. Het algoritme van Google selecteert vervolgens welke combinatie van middelen het meest geschikt is voor welk formaat en speelt deze automatisch af op de relevante touchpoints. Dankzij machine learning onthoudt Google welke combinaties het beste werken op welke touchpoints en richt zich daarop. Tegelijkertijd worden minder lucratieve advertenties in bepaalde kanalen naar de achtergrond gedrongen. Dit gebeurt allemaal volledig automatisch.
In tegenstelling tot andere campagneformaten toont Performance Max advertenties niet aan vooraf gedefinieerde doelgroepen voor bepaalde zoekwoorden, maar analyseert het gebruikerssignalen om de kans op een conversie voor bepaalde gebruikers te berekenen. Dit maakt contextgebaseerde weergave mogelijk.
Hoe maak je Performance Max-campagnes?
Het doelproject selecteren
Selecteer zoals gewoonlijk eerst het doelproject voor uw campagne. Om een Performance Max-campagne te kunnen maken, moet je Leads, Sales en/of Lokale winkelbezoeken en promoties als doelproject selecteren.
Het budget definiëren
Zoals gebruikelijk kunt u uw gemiddelde budget per dag in de campagne invoeren. Afhankelijk van de gebruikerssignalen kan het budget per dag soms overschreden en soms onderschreden worden. Aan het einde van de maand bereikt u echter altijd uw gedefinieerde budget.
De gewenste biedstrategie kiezen
Ook al wordt het biedingsbeheer volledig overgenomen door Google en kan het niet worden aangepast, je kunt op zijn minst van tevoren aangeven welke biedingsstrategie moet worden gevolgd. In principe volgen Performance Max-campagnes alleen slimme biedstrategieën.
Je kunt vooraf bepalen of de focus moet liggen op het verhogen van conversies met doelkosten en dus met doelkosten per acquisitie (doel-CPA) of op het verhogen van de conversiewaarde door het doelrendement op advertentie-uitgaven (doel-ROAS) in te stellen.
Locatie & taal
Locaties, talen en reclametijden spelen ook een rol voor PMax. Wilt u alleen gebruikers uit een bepaald verzorgingsgebied bereiken? Zijn uw diensten of producten alleen geschikt voor mensen die een bepaalde taal spreken? Is je bedrijf op bepaalde dagen gesloten en moet je op die dagen geen advertenties plaatsen? Geef deze informatie door aan Google.
Activa in plaats van advertentiegroepen
Terwijl je gewend bent dat Google Ads advertenties met dezelfde doelintentie groepeert in een advertentiegroep, heb je met Performance Max Campaigns nu de mogelijkheid om een campagne thematisch op te delen in asset groepen. Daar kun je teksten, afbeeldingen inclusief bedrijfslogo's, video's, titels van je advertenties en call-to-actions uploaden, die de bouwstenen vormen van elke advertentie. PMax maakt dan automatisch de respectievelijke advertenties aan. Voor automatische advertentieplaatsing is een minimum aantal verschillende assets nodig. In onze infographic kun je zien hoeveel assets je minimaal en maximaal moet en kunt uploaden om een Performance Max campagne te draaien en in welke formaten ze beschikbaar moeten zijn.
Paginafeeds
In de nabije toekomst zul je in staat zijn om page feeds aan te maken en verkeer te leiden naar landingspagina's die je als belangrijk categoriseert. Upload gewoon de gewenste URL's. Je hebt ook de optie om de URL's te groeperen, zodat je ze gemakkelijker kunt toewijzen aan specifieke campagnes of activagroepen.
Doelgroepsignalen instellen
Doelgroeptargeting wordt automatisch afgehandeld door Google. Je kunt echter aan het begin doelgroepsignalen instellen om gebruikers op te nemen met wie je al interactie hebt gehad en verplichte interesses en gedetailleerde demografische kenmerken definiëren.
Advertentie-uitbreidingen
Wilt u uw potentiële klanten extra informatie aanbieden, zoals een sitelink of een gespreksextensie? Je kunt deze instellingen maken in de advertentie-extensies.
Merk uitsluiting
In februari 2023 kondigde Google aan dat in de nabije toekomst merknamen specifiek kunnen worden uitgesloten van Performance Max-campagnes op campagneniveau. Door bepaalde merken op te geven, kun je bepalen voor welke zoekopdrachten je advertenties niet mogen worden weergegeven in de zoek- en winkelresultaten.
Infographic: Google Prestatie Max Activa
Voordelen van Performance Max
Eenvoudig campagnes maken
Iedereen die voorheen moeite had met het maken van campagnes kan opgelucht ademhalen. Want PMax neemt een groot deel voor zijn rekening. Het enige wat u hoeft te doen, is representatieve creatives uploaden waar Google toegang toe heeft voor het automatisch aanmaken van campagnes. Daarvoor definieert u uw doelen en dan kunt u achterover leunen en ontspannen.
Bespaar tijd
Performance Max-campagnes zijn niet alleen gemakkelijk te gebruiken, ze besparen ook tijd op het gebied van onderhoud. Dat komt omdat PMax niet alleen zorgt voor het aanmaken van campagnes, maar ook automatisch zorgt voor optimalisatie. Laat het aan Google over om te reageren op veranderingen in de markt en andere externe factoren en concentreer u op uw dagelijkse werkzaamheden. Waar u voorheen voor elk kanaal aparte campagnes moest aanmaken, hoeft u nu slechts één enkele campagne aan te maken die zichzelf praktisch beheert.
Vergroot uw bereik
Naast het weergeven van advertenties in het hele Google-netwerk, kunt u met automatische targeting ook uw bereik nog verder vergroten. Er worden nog meer mensen aangesproken die waarschijnlijk zullen converteren, waar met klassieke targeting misschien geen rekening mee wordt gehouden.
Potentiële prestatieverhoging
Dit voordeel moet met de nodige voorzichtigheid worden behandeld, omdat Google de belofte van een prestatieverhoging van 8-12% tegen dezelfde kosten niet altijd kan waarmaken. Toch kan dit gebeuren. Probeer Performance Max-campagnes uit en kijk zelf of PMax je dit voordeel kan geven.
Eenvoudig video's maken
Sinds september 2022 maakt de video-editor van Google het mogelijk om snel en eenvoudig video's te maken op basis van geüploade assets. Met behulp van onderwerpspecifieke sjablonen kunt u in een paar klikken aantrekkelijke videoadvertenties maken en desgewenst muziek of ingesproken voice-overs toevoegen. Het voordeel van automatisch video's maken: de video's kunnen eenvoudig worden aangepast aan je huisstijl. Sinds begin 2023 is deze editor te vinden in de assets die zijn aangepast aan de workflow.
Nadelen van Performance Max campagnes
Geautomatiseerde creatie/optimalisatie: verlies van controle
De geautomatiseerde modus voor het maken en optimaliseren van campagnes betekent dat je de volledige controle aan Google Ads overdraagt. Je hebt niet de mogelijkheid om zelf instellingen of optimalisaties door te voeren.
Automatisch video's maken
Als je geen eigen video's uploadt in de assets, maakt Google Ads automatisch een video aan op basis van je geüploade assets. Als je geen video hebt, gebruik dan gewoon de video-editor van Google om dit nadeel om te zetten in een voordeel.
Alle assets moeten compatibel zijn met elkaar
Omdat Google Ads alle advertenties maakt op basis van de assets die je hebt geüpload, heb je geen invloed op welke assets met elkaar worden gecombineerd. Om ervoor te zorgen dat je advertenties zowel inhoudelijk als qua uiterlijk goed werken, moeten alle assets compatibel zijn met elkaar.
Beperkte transparantie
Wil je weten welke advertenties bijzonder goed of slecht presteren op welke kanalen of de redenen begrijpen voor plotselinge stijgingen of dalingen in prestaties? Hoewel Google Ads in de toekomst meer inzicht zal geven in de prestaties van je eigen Performance Max-campagnes, wordt er nog steeds veel onthullende informatie achtergehouden.
Tips om aan de slag te gaan met Performance Max
- Als je productportfolio het toelaat, maak dan meerdere activagroepen met een thematische connectie zodat Google zoveel mogelijk verschillende advertenties kan plaatsen.
- Laat uw campagnes minstens 6 weken lopen om een representatieve indruk te krijgen
- Gebruik Performance Max-campagnes naast en niet uitsluitend om eventuele prestatieverminderingen met een handmatige campagne te compenseren.
Conclusie: Waarom je Performance Max moet proberen!
Met een prestatieverhoging tot 12% belooft Google veel met Performance Max-campagnes en deze moeten zeker worden getest. Zelfs als succes niet kan worden voorspeld en PMax uiteindelijk zelfs resulteert in een terugval in je prestaties, moet je toch kijken of de campagne je voordelen kan opleveren. Voer PMax parallel uit met andere campagnetypes en maak gebruik van de testopties die Google Ads je binnenkort ter beschikking stelt. Zo kun je de prestaties van je reguliere campagnes direct vergelijken met Performance Max campagnes.
Heb je ondersteuning nodig bij je Performance Max campagne?
Als je de afgelopen maanden nog niet vertrouwd bent geraakt met Performance Max tijdens je regelmatige Shopping-campagnes, dan moet je het nu uiterlijk onder de knie krijgen. Heb je ondersteuning nodig en wil je professionele ondersteuning voor je Google Ads account? Neem dan contact op met onze Google-expert Thomas Jürgens!
