Performance Max Kampagnen – die All-in-One-Kampagne in Google Ads
Was das neue Kampagnenformat von Google für Sie zu bedeuten hat
Update 23.02.2023: Nachdem im September 2022 Google Performance Max, oder auch PMax genannt, die bisherigen Smart Shopping- und Local-Kampagnen vollständig abgelöst hat, wurden nun die ersten Funktionserweiterungen veröffentlicht. Ab Februar 2023 können mit diversen Funktionserweiterungen, die nach und nach zur Verfügung stehen werden, Kampagnen besser ausgerichtet, optimiert und getestet werden.
Der vollautomatisierte Kampagnentyp PMax vereint alle bestehenden Kampagnenformate und erleichtert Werbetreibenden nicht nur die Verwaltung und Nutzung von Shopping-Kampagnen, sondern laut Google auch die Performance um bis zu 12 % steigern. Aber was ist an diesem Werbeversprechen dran? Wir erklären Ihnen im Folgenden was die Performance Max Kampagnen genau sind, welche Neuerungen es gibt, wie Sie eine PMax-Kampagne erstellen und welche Vor- und Nachteile Ihnen dieser Kampagnentyp bringen kann.
Was sind Performance Max Kampagnen?
Bei den neuen Performance Max Kampagnen handelt es sich um einen vollautomatisierten Kampagnentyp, der Ihnen nicht nur weniger Aufwand bei der Kampagnenerstellung bereiten soll, sondern gleichzeitig - wie der Name schon sagt – eine bessere Performance verspricht.
Während Sie bei Google Shopping Kampagnen bisher die Möglichkeit hatten, selbst auszuwählen, auf welchen Kanälen Sie welche Anzeigen ausspielen wollen, nimmt Ihnen das neue Format PMax einiges an Arbeit ab. Basierend auf den von Ihnen zur Verfügung gestellten Assets, die sich aus Anzeigetiteln, Bildern, Texten und Video zusammensetzen, übernimmt die vollautomatisierte Kampagne alle Arbeitsschritte von der Schaltung über das Targeting bis hin zum finalen Ausspielen der Anzeige und erreicht anhand von Echtzeitdaten Ihre Zielgruppe dort, wo sie sich gerade befindet. Die Anzeigen werden selbstständig im kompletten Google-Netzwerk sowohl in den Such-, Display- und Discoverynetzwerken als auch auf GoogleMaps, Gmail und YouTube ausgespielt und haben somit eine außerordentliche Reichweite.
Optimierung performanter Performance Max Kampagnen im Suchinventar
Ausschluss von Keywords auf Kontoebene
Keywords, die kampagnenübergreifend ausgeschlossen werden sollen, können nun auf Kontoebene eingetragen werden. So können Sie beispielsweise Suchanfragen von Usern ausschließen, die nicht der gewünschten Zielgruppe angehören oder markengebundene Keywords von Mitbewerbern exkludieren. Alle dort eingetragenen Keywords werden künftig in allen Kampagnenarten außer Discovery-Kampagnen ausgeschlossen.
Ausschluss von Marken auf Kampagnenebene
Sie möchten in Ihren PMax-Kampagnen selbst entscheiden, für welche Marken Ihre Anzeigen in den Such- und Shopping-Ergebnissen ausgespielt werden? Schließen Sie zukünftig bestimmte Marken kampagnenspezifisch oder kampagnenübergreifend über eine gemeinsame Ausschlussliste aus. Auch Suchanfragen, in denen auszuschließende Marken falsch geschrieben sind, werden dabei berücksichtigt.
Einrichtung von Seitenfeeds
Sie möchten den Traffic, der durch Ihre Performance Max Kampagnen generiert wird, auf bestimmte Landingpages lenken? Über die „Erweiterung der finalen URL“ können Sie zukünftig URLS hochladen und gruppieren, auf die Sie den Traffic lenken möchten.
Testung der Conversion-Steigerung
Sie sind sich nicht sicher, ob Performance Max Kampagnen die richtige Kampagnenart für Sie sind? Seit Februar 2023 stehen Ihnen zwei Testmöglichkeiten zur Beurteilung der Effektivität der automatisierten Kampagnen zur Verfügung. Zum einen lässt sich die Leistung Ihrer manuellen Kampagnen einfach mit der Leistung der PMax-Kampagnen vergleichen. Mit diesem Test lässt sich messen, inwiefern sich PMax in den Conversions niederschlägt. Außerdem können Sie Performance Max Kampagnen direkt mit bestehenden Shopping-Kampagnen vergleichen, die dasselbe Produkt bewerben.
Optimierung von Video-Assets
Während die Erstellung von Video-Assets bislang über die Asset-Bibliothek möglich war, können diese nun bequem in der Einrichtung und Bearbeitung der einzelnen PMax-Kampagnen erstellt werden. Vor Upload können Sie die Qualität Ihrer Videos mit Hilfe einer Vorschau sicherstellen.
Mehr Transparenz: Einsicht in weitere Daten zur Auswertung
Einsicht in Asset-Gruppen-Reporting
Um in Zukunft die Performance einzelner Asset-Gruppen besser nachvollziehen zu können, erhalten Werbetreibende Einsicht in die genaue Anzahl an Conversions, den Kosten und weiteren Metriken auf Ebene der Asset-Gruppen. Auf Basis dessen können Ableitungen für Erweiterungen der Asset-Gruppen vorgenommen werden.
Einsicht in Budgetverteilung
Mit der Bereitstellung der Daten zur Budgetabstufung bieten PMax Werbetreibenden zukünftig einen Einblick in die tatsächlichen Ausgaben. Somit lässt sich ein direkter Vergleich zwischen prognostizierten und tatsächlichen Kosten ziehen und die Leistung der Kampagne besser nachverfolgen.
Performance Max Kampagnen: Für wen sie sich eignen
Gemäß dem Namen Performance Max ist der neue Kampagnentyp darauf ausgelegt, maximale Performance zu liefern. Möchten Sie mit Google Ads Leads generieren, Ihren Umsatz steigern oder die Zugriffe auf Ihre Website erhöhen, sind Performance Max Kampagnen genau das Richtige für Sie. Performance Max Kampagnen sind darauf ausgelegt, so viele potenzielle Kunden wie möglich auf Sie aufmerksam zu machen und Ihnen letztendlich mehr Anrufe, mehr Besuche im Ladenlokal, auf Ihrer Website oder in Ihrem Online-Shop zu verschaffen. Sie können dabei wie bei jeder anderen Google Ads Kampagne zuvor festlegen, ob Ihre Kampagne eines dieser Ziele oder mehrere verfolgen soll.
Für alle Händler, die Google Shopping machen, ist PMax verpflichtend. Seit September 2022 ist es nicht mehr möglich, Smart Shopping-Kampagnen zu erstellen. Die Nutzung von Performance Max Kampagnen ist somit unerlässlich.
Wie funktioniert Performance Max?
Anstatt der Erstellung von Anzeigengruppen müssen Google Ads-Nutzer für die Kampagnenerstellung lediglich Assets in Form von Creatives hinterlegen und nähere Infos zur Zielgruppe bereitstellen. Der Google Algorithmus wählt daraufhin selbst aus, welche Kombination an Assets sich für welches Format am besten eignen und spielt diese an den entsprechenden Touchpoints selbstständig aus. Dank maschinellem Lernen merkt sich Google, welche Kombinationen an welchen Touchpoints am besten funktionieren, und legt den Fokus darauf. Gleichzeitig rücken weniger lukrative Anzeigen in bestimmten Kanälen in den Hintergrund. All das passiert vollautomatisch.
Im Gegensatz zu anderen Kampagnenformaten spielt Performance Max Anzeigen nicht vordefinierten Zielgruppen zu bestimmten Keywords aus, sondern wertet Nutzersignale aus, um die Wahrscheinlichkeit einer Conversion bei bestimmten Usern zu berechnen. So wird ein kontextbasiertes Ausspielen ermöglicht.
Wie erstellt man Performance Max Kampagnen?
Auswahl des Zielvorhabens
Zunächst wählen Sie wie gewohnt das Zielvorhaben Ihrer Kampagne aus. Um eine Performance Max Kampagne erstellen zu können, müssen Sie als Zielvorhaben Leads, Umsätze und/ oder Lokale Ladenbesuche und Werbeaktionen auswählen.
Festlegen des Budgets
Wie gewohnt können Sie in der Kampagne Ihr durchschnittliches Budget pro Tag hinterlegen. Je nach Nutzersignalen kann das Budget je Tag mal über- und mal unterschritten werden. Am Ende des Monats kommen Sie in der Summe jedoch immer auf Ihr festgelegtes Budget.
Wahl der gewünschten Gebotsstrategie
Auch wenn das Gebotsmanagement vollständig von Google übernommen wird und nicht individuell eingestellt werden kann, können Sie hier vorab zumindest festlegen, welche Gebotsstrategie verfolgt werden soll. Grundsätzlich verfolgen Performance Max Kampagnen ausschließlich Smart-Bidding-Gebotsstrategien.
Sie können im Vorfeld selbst bestimmen, ob der Schwerpunkt auf der Conversionsteigerung mit Zielkosten und somit mit einer Ziel-Cost-per-Acquisition (Ziel-CPA) oder aber auf der Steigerung des Conversion-Werts mit Festlegen des Ziel-Return-on-Advertising-Spend (Ziel-ROAS) gelegt werden soll.
Standort & Sprache
Auch für PMax spielen Standorte, Sprachen und Werbezeiten eine Rolle. Sie möchten ausschließlich User aus einem bestimmten Einzugsgebiet oder erreichen? Ihre Services oder Produkte eignen sich nur für Personen, die eine bestimmte Sprache sprechen? Ihr Unternehmen hat an bestimmten Tagen geschlossen und benötigt an diesen Tagen keine Schaltung von Werbung? Geben Sie diese Informationen an Google weiter.
Assets statt Anzeigengruppen
Während Sie es von Google Ads bisher gewohnt sind, Anzeigen mit gleichem Zielvorhaben in einer Anzeigengruppe zu gruppieren, haben Sie mit Performance Max Kampagnen nun die Möglichkeit, eine Kampagne thematisch in Assetgruppen aufzuteilen. Dort können Sie Texte, Bilder einschließlich Firmenlogos, Videos, Titel Ihrer Anzeigen sowie Call-to-Actions hochladen, die die Bausteine jeder Anzeige darstellen. PMax erstellt damit dann die jeweiligen Anzeigen selbstständig. Für die automatisierte Anzeigenschaltung ist eine Mindestanzahl verschiedener Assets vonnöten. In unserer Infografik können Sie sehen, wie viele Assets Sie zur Schaltung einer Performance Max Kampagne mindestens benötigen und maximal hochladen können und in welchen Formaten diese vorliegen müssen.
Seitenfeeds
In nächster Zeit werden Sie die Möglichkeit erhalten, Seitenfeeds anzulegen und so den Traffic gezielt auf von Ihnen für wichtig kategorisierte Landingpages lenken. Laden Sie die gewünschten URLs einfach hoch. Außerdem haben Sie die Möglichkeit, die URLs zu gruppieren und sie so leichter konkreten Kampagnen oder Asset-Gruppen zuordnen.
Zielgruppensignale setzen
Das Zielgruppentargeting wird von Google automatisch übernommen. Jedoch können Sie zu Beginn Zielgruppensignale setzen, um Nutzer, mit denen Sie bereits interagiert haben, einzuschließen und zwingend erforderliche Interessen und detaillierte demografische Merkmale festzulegen.
Anzeigenerweiterungen
Sie möchten Ihren potenziellen Kunden noch weitere Informationen wie eine Sitelink- oder Anruferweiterung anbieten? Diese Einstellungen können Sie in den Anzeigenerweiterungen vornehmen.
Marken-Ausschluss
Im Februar 2023 hat Google bekanntgegeben, dass in nächster Zeit bei Performance Max Kampagnen Markennamen konkret auf Kampagnenebene ausgeschlossen werden können. Durch die Eingabe bestimmter Marken können Sie selbst bestimmen, zu welchen Suchen Ihre Anzeigen in den Such- und Shopping-Ergebnissen nicht ausgespielt werden sollen.
Infografik: Google Performance Max Assets
Vorteile von Performance Max
Einfache Kampagnenerstellung
Wer sich zuvor mit der Kampagnenerstellung schwergetan hat, kann aufatmen. Denn PMax übernimmt einen Großteil davon. Das Einzige, was Sie tun müssen, ist repräsentative Creatives hochzuladen, auf die Google zur automatischen Kampagnenerstellung zurückgreifen kann. Zuvor legen Sie noch Ihre Ziele fest und dann können Sie sich zurücklehnen.
Zeitersparnis
Performance Max Kampagnen sind nicht nur einfach zu bedienen, sondern auch zeitsparend in der Pflege. Denn PMax übernimmt nicht nur die Kampagnenerstellung, sondern kümmert sich auch automatisch um die Optimierung. Überlassen Sie Google die Reaktion auf Änderungen im Markt und weitere externe Faktoren und konzentrieren Sie sich auf Ihr Tagesgeschäft. Während Sie zuvor für jeden Kanal separat Kampagnen erstellen mussten, müssen sie jetzt nur noch eine einzige Kampagne erstellen, die sich quasi selbst verwaltet.
Steigerung der Reichweite
Neben dem Ausspielen von Anzeigen im kompletten Google-Netzwerk erlaubt auch das automatische Targeting, die eigene Reichweite noch weiter zu steigern. Es werden noch mehr konversionswahrscheinliche Personen angesprochen, die bei dem klassischen Targeting womöglich nicht berücksichtigt werden.
Potenzielle Performance-Steigerung
Dieser Vorteil ist mit Vorsicht zu genießen, denn nicht immer kann Google das Versprechen einer 8-12%igen Performance-Steigerung bei gleichen Kosten einhalten. Dennoch kann dieser Fall eintreten. Probieren Sie Performance Max Kampagnen aus und testen Sie selbst, ob Ihnen PMax diesen Vorteil verschaffen kann.
Einfache Video-Erstellung
Seit September 2022 bietet Google mit dem Video-Editor die Möglichkeit, schnell und einfach Videos auf der Basis hochgeladener Assets zu erstellen. Mithilfe von themenspezifischen Templates können Sie in nur wenigen Klicks ansprechende Videoanzeigen erstellen und diese auf Wunsch auch mit Musik oder eingesprochener Voiceovers unterlegen. Der Vorteil zur automatischen Videoerstellung: die Videos können einfach an Ihre Corporate Identity angepasst werden. Seit Anfang 2023 ist dieser Editor nun dem Workflow angepasst in den Assets auffindbar.
Nachteile von Performance Max Kampagnen
Automatisierte Erstellung/ Optimierung: Kontrollverlust
Durch die automatisierte Funktionsweise der Kampagnenerstellung und -optimierung geben Sie die volle Kontrolle an Google Ads ab. Sie haben keine Möglichkeit, selbstständig Einstellungen oder Optimierungen vorzunehmen.
Automatische Videoerstellung
Laden Sie keine eigenen Videos in den Assets hoch, erstellt Google Ads selbstständig ein Video basierend auf Ihren hochgeladenen Assets. Haben Sie kein Video vorliegen, nutzen Sie einfach den Video Editor von Google, um diesen Nachteil in einen Vorteil umzuwandeln.
Alle Assets müssen miteinander kompatibel sein
Da Google Ads alle Anzeigen basierend auf den von Ihnen hochgeladenen Assets erstellt, haben Sie selber keinen Einfluss darauf, welche Assets miteinander kombiniert werden. Damit Ihre Anzeigen sowohl inhaltlich als auch optisch gut funktionieren, müssen alle Assets miteinander kompatibel sein.
Eingeschränkte Transparenz
Sie möchten gerne wissen, welche Anzeigen auf welchen Kanälen besonders gut oder schlecht funktionieren bzw. nachvollziehen, worauf plötzliche Performance-Steigerung oder -Minderung zurückzuführen sind? Auch wenn Google Ads zukünftig tiefere Einblicke in die Performance der eigenen Performance Max Kampagnen gewährt, werden viele aufschlussreiche Informationen noch immer vorbehalten.
Tipps für den Start mit Performance Max
- Erstellen Sie – wenn Ihr Produktportfolio es Ihnen ermöglicht – mehrere Assetgruppen mit thematischem Zusammenhang, sodass Google möglichst vielfältige Anzeigen schalten kann
- Lassen Sie Ihre Kampagnen mind. 6 Wochen laufen, um einen repräsentativen Eindruck zu bekommen
- Nutzen Sie Performance Max Kampagnen ergänzend und nicht ausschließlich, um eventuelle Performance-Minderungen mit einer manuellen Kampagne ausgleichen zu können.
Fazit: Warum Sie Performance Max ausprobieren sollten!
Mit einer Performancesteigerung von bis zu 12 % verspricht Google mit Performance Max Kampagnen sehr viel und sollte in jedem Fall ausgetestet werden. Auch wenn ein Erfolg nicht prognostizierbar ist und PMax letztendlich sogar einen Einbruch in Ihrer Performance mit sich bringt, sollten Sie jedoch schauen, ob die Kampagne Ihnen Vorteile bringen könnte. Lassen Sie PMax parallel zu anderen Kampagnentypen anlaufen und nutzen Sie die Testoptionen, die Google Ads ihnen bald zur Verfügung stellen wird. Damit können Sie die Leistung Ihrer regulären Kampagnen im direkten Vergleich zu Performance Max Kampagnen nachvollziehen.
Sie benötigen Unterstützung bei Ihrer Performance Max Kampagne?
Wer sich in den letzten Monaten der regulären Shopping-Kampagnen noch nicht mit Performance Max vertraut gemacht hat, muss sich spätestens jetzt damit auseinandersetzen. Sie benötigen dabei Unterstützung und wünschen eine professionelle Betreuung Ihres Google-Ads-Kontos? Melden Sie sich gerne bei unserem Google-Experten Thomas Jürgens!
