Suchmaschinenwerbung, auch bekannt als SEA (Search Engine Advertising), ist eine Teildisziplin des Online-Marketings und ist zusammen mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) ein zentraler Bestandteil des Suchmaschinenmarketings. Bei SEA geht es darum, Anzeigen, entweder in Text- oder Bildform, bei Suchmaschinen wie Google oder Bing zu schalten. Diese Werbeanzeigen werden dann an prominenten Positionen auf den Suchergebnisseiten (SERPs) dargestellt. Die Schaltung von Werbung durch SEA stellt eine der wichtigsten Einnahmequellen für diese Suchmaschinenanbieter dar.
Was ist SEA und was ist der Unterschied zu SEO?
Während es sich bei der Suchmaschinenoptimierung um die Verbesserung der organischen Suchergebnisse handelt, basiert SEA auf bezahlten Maßnahmen. SEA wird als kurzfristige Strategie angesehen, da die Kampagnen durch das Bieten auf spezifische und relevante Keywords gesteuert werden, deren Kosten je nach Wettbewerbsintensität und Suchbegriff variieren können. Die geschalteten Anzeigen führen dementsprechend zu einem unmittelbaren Anstieg des Webseiten-Traffics.
SEA sorgt somit für schnelle Ergebnisse durch bezahlte Anzeigen. SEO hingegen zielt darauf ab, die Sichtbarkeit einer Webseite im organischen Suchmaschinenranking langfristig zu verbessern. Dieser Ansatz fokussiert auf die Optimierung der Webseite, um sie für den Algorithmus der Suchmaschine relevanter zu machen. Die Positionierung in den Suchergebnissen wird hierbei direkt durch den Suchmaschinenalgorithmus bestimmt, basierend darauf, wie gut die Inhalte der Webseite mit den Suchanfragen übereinstimmen. SEA hingegen bietet die Möglichkeit, durch finanzielle Mittel direkt auf die Platzierung der Anzeigen Einfluss zu nehmen und somit die Sichtbarkeit kurzfristig zu steuern.
Wie funktioniert SEA?
Die Platzierung von Anzeigen in Suchmaschinen basiert auf der Auswahl und Buchung spezifischer Keywords, die bestimmen, bei welchen Suchanfragen eine Anzeige ausgeliefert und dem Nutzer präsentiert wird. Kosten entstehen für den Inserenten erst dann, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt und dadurch auf die zugeordnete Landingpage, beispielsweise eine bestimmte Produktseite im Online-Shop, weitergeleitet wird. Das bedeutet, dass die Werbeanzeige selbst keine unmittelbaren Kosten verursacht. Die Kosten pro Klick (Cost per Click, kurz CPC) variieren und werden beeinflusst durch:
- Die Konkurrenz um das gewählte Keyword
- Die Anzeigenposition
- Die Qualität des Google Ads-Kontos, gemessen am Qualitätsfaktor
Mit steigendem Wettbewerb um ein Keyword tendieren auch die Kosten pro Klick nach oben. Bei der Auslieferung der Anzeige führt die Suchmaschine für jede Anfrage eine Auktion durch, in der der CPC und der Qualitätsfaktor der Anzeige eines Werbenden mit denen konkurrierender Anzeigen verglichen werden. Der maximale CPC und der Qualitätsfaktor jeder Werbung werden multipliziert, um deren Rang in der Auktion zu bestimmen. Die Werbung mit dem höchsten Gesamtergebnis erhält die oberste Position, gefolgt von den Anzeigen mit den nächsthöheren Werten.
SEA – nicht nur Werbung auf Suchmaschinen
SEA in klassischer Form bezieht sich auf Textanzeigen, die auf Suchmaschinen wie Google und Bing geschaltet werden. Zudem fällt auch Werbung auf YouTube unter diese Kategorie und kann somit als ein Bestandteil von SEA betrachtet werden. Wenn es um Google Ads geht, bezieht sich der Begriff jedoch auf ein weitaus breiteres Spektrum von Werbeformaten. SEA mit Google Ads umfasst nicht nur Anzeigen in den Suchergebnissen von Google, sondern erstreckt sich auch auf Display-Werbung, also Banner, die auf anderen Webseiten platziert werden, Anzeigen auf YouTube, Werbeinhalte in den E-Mail-Postfächern von Google Mail-Nutzern und Produktanzeigen in Google Shopping. Dabei verschwimmen die Abgrenzungen zu SEA zunehmend, da Google Ads eine Vielzahl von Werbeoptionen bietet, die über die klassische Textsuchanzeigenwerbung hinausgehen.
Anzeigenformen für SEA in Google Ads
Google Ads bietet Marketern vielfältige Werbeoptionen in der SEA. Durch ein Auktionsverfahren können Werbetreibende auf Schlüsselwörter bieten oder für Klicks bzw. Anzeigeneinblendungen auf Display-Werbung zahlen. Die Platzierung der Anzeigen wird durch Faktoren wie die Qualität der Zielseite, Anzeigentexte, Schlüsselwortrelevanz und die Kontohistorie bestimmt. Alle über AdWords geschalteten Anzeigen werden klar als Werbung gekennzeichnet, wobei verschiedene Werbeformate unterstützt werden.
- Textanzeigen: Bei den typischen Textanzeigen selektiert der Werbetreibende spezifische Keywords, damit seine Textwerbung an auffälligen Positionen innerhalb der SERPs angezeigt wird. Zu diesem Zweck werden Kampagnen konzipiert, die in verschiedene Anzeigengruppen unterteilt sind. Innerhalb jeder Anzeigengruppe werden einzelne Anzeigen organisiert, denen relevante Schlüsselwörter zugeordnet sind. Wenn ein Nutzer dann eine Suchanfrage mit einem diesen Suchbegriffen durchführt, wird die entsprechende Anzeige des Google Ads-Kunden präsentiert.
- Shopping-Ads: Google Ads ermöglicht durch das Format der Shopping-Anzeigen (Standard-Shopping oder Performance Max) das Platzieren von Produktwerbungen, die direkt aus einem vom Anbieter bereitgestellten Produktinformationen generiert werden. Die Steuerung dieser Anzeigen basiert auf der Verwendung strukturierter Daten, die im Datenfeed hinterlegt sind.
- Display-Anzeigen: Google spielt die Werbeanzeigen in das gesamte Display-Netzwerk aus. Dazu gehören Text- aber auch Bild- und Videoanzeigen.
- Video-Ads: Damit erreichen Marketer die gewünschte Zielgruppe mit SEA auf YouTube.
Bing Ads als weitere Plattform für SEA
Bing Ads, auch bekannt als Microsoft Advertising, stellt neben Google Ads eine weitere bedeutende Plattform für SEA dar. Sie ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Anzeigen im Bing-Suchnetzwerk zu schalten, das nicht nur die Bing-Suchmaschine umfasst, sondern auch Yahoo und andere Partnerseiten. Ähnlich wie bei Google Ads können Werbetreibende auf Keywords bieten, um ihre Anzeigen in den Suchergebnissen zu positionieren, wobei die Anzeigen basierend auf Relevanz und Gebot ausgewählt werden. Microsoft Advertising bietet, wie auch Google Ads, eine Vielzahl von Tools und Funktionen zur Optimierung von Kampagnen, einschließlich Zielgruppenausrichtung und Analysefunktionen, um die Reichweite und Effektivität von Werbekampagnen zu maximieren.
Buchungsmodelle in der SEA
Anzeigenbuchungen im Bereich der SEA basieren auf verschiedenen Abrechnungsmodellen:
- CPC (Cost per Click): Dieses Modell ermöglicht dem Werbetreibenden festzulegen, welchen Betrag er pro Klick auf seine Anzeige zu entrichten bereit ist.
- CPA (Cost per Acquisition): Hier bestimmt der Inserent, welchen Preis er für eine Conversion, die durch die Werbung generiert wurde, zu zahlen bereit ist.
- CPM (Cost per Mille): Dieses Modell gibt an, welchen Betrag der Anzeigenkunde bereit ist, für tausend Einblendungen (Impressions) seiner Anzeige zu entrichten.
- Cost per View: Diese Methode wird bei Videokampagnen angewendet, bei der man für einen Aufruf bezahlt. Ein Aufruf zählt, sobald ein Betrachter Ihr Video entweder für 30 Sekunden oder bis zum Abschluss anschaut oder wenn eine Interaktion mit dem Video stattfindet.
Fazit
Suchmaschinenwerbung SEA ist ein Schlüsselelement des Online-Marketings, das für sofortige Sichtbarkeit in den SERPs durch bezahlte Anzeigen sorgt. Im Gegensatz zur langfristigen Suchmaschinenoptimierung (SEO) ermöglicht SEA durch Gebote auf Keywords eine direkte Verkehrszunahme zur beworbenen Webseite. Kosten entstehen durch Modelle wie Cost per Click (CPC) und werden von Faktoren wie Keyword-Konkurrenz und Anzeigenqualität beeinflusst. Es gibt eine Vielzahl an Anzeigenformate, mit denen man unterschiedlichen Ziele verfolgen kann.
