CTV

Das Fernsehverhalten hat sich radikal gewandelt: Statt starren Sendezeiten dominieren heute flexible Streaming-Angebote. Zuschauer wollen Inhalte jederzeit abrufen und entscheiden, ob sie für werbefreien Zugang zahlen oder kostenlose, werbefinanzierte Dienste nutzen. Diese Entwicklung bietet Werbetreibenden neue Möglichkeiten, ihre Zielgruppen gezielt zu erreichen, bringt aber auch Herausforderungen wie Fragmentierung und Messbarkeit mit sich. Connected TV (CTV) spielt dabei eine zentrale Rolle – und verändert die Medienlandschaft nachhaltig.

CTV – Definition

Connected TV (CTV) bezeichnet internetfähige Fernseher und Streaming-Geräte, die es Nutzern ermöglichen, digitale Inhalte über Apps oder Plattformen wie Netflix, Amazon Prime Video oder Disney+ abzurufen. Dabei kann es sich um Smart-TVs mit integrierter Internetverbindung oder herkömmliche Fernseher handeln, die über externe Geräte wie Streaming-Sticks, Spielkonsolen oder Set-Top-Boxen verbunden sind.

Unterschied zwischen CTV und OTT

Während CTV das Gerät beschreibt, über das gestreamt wird, bezieht sich Over-the-Top (OTT) auf die Bereitstellung der Inhalte über das Internet.

OTT bezeichnet Videoinhalte, die über Streaming-Dienste angeboten werden, unabhängig vom genutzten Gerät. Dazu zählen Smartphones, Tablets, Laptops und Smart-TVs.
CTV hingegen umfasst speziell Fernseher, die mit dem Internet verbunden sind. Werbeinhalte auf CTV werden auf dem großen Bildschirm ausgespielt und bieten dadurch eine höhere Aufmerksamkeitsspanne.

Arten von Streaming-Diensten

Je nach Finanzierungsmodell gibt es verschiedene Arten von Streaming-Diensten:

SVOD (Subscription Video on Demand): Abonnementbasierte Dienste, die unbegrenzten Zugang zu Inhalten bieten (z. B. Netflix, Disney+).
AVOD (Advertising Video on Demand): Kostenlose oder kostengünstige Dienste, die durch Werbung finanziert werden (z. B. Pluto TV, Tubi).
TVOD (Transactional Video on Demand): Pay-per-View-Modelle, bei denen einzelne Inhalte gekauft oder gemietet werden (z. B. Apple iTunes, Amazon Prime Video Store).
FAST (Free Ad-Supported Streaming TV): Kostenlose werbefinanzierte Plattformen, die ein lineares TV-Erlebnis nachbilden (z. B. Samsung TV Plus, Roku Channel).

CTV: Chancen und Vorteile

CTV bietet Werbetreibenden eine effektive Möglichkeit, ihre Zielgruppe gezielt zu erreichen. Im Vergleich zur klassischen TV-Werbung bietet CTV-Werbung datengesteuertes Targeting, höhere Messbarkeit und eine größere Reichweite über verschiedene Haushaltsgeräte hinweg. Vorteile sind:

Hohe Abschlussraten: Werbung auf CTV kann nicht übersprungen werden, was zu einer nahezu 100%igen Viewability führt.
Gezieltes Targeting: Werbeanzeigen lassen sich anhand von Demografie, Interessen und Verhalten der Nutzer ausspielen.
Interaktivität: Durch klickbare Overlays oder interaktive Anzeigen können Nutzer direkt mit der Werbung interagieren.
Kombination von TV-Qualität und Digital-Marketing-Strategien: CTV vereint die Vorteile klassischer TV-Werbung mit der Präzision digitaler Anzeigen.

Herausforderungen der CTV-Werbung

Trotz der zahlreichen Vorteile gibt es einige Herausforderungen:

Fragmentierung der Plattformen: Da es viele verschiedene Streaming-Dienste gibt, müssen Werbetreibende ihre Kampagnen über mehrere Plattformen koordinieren.
Messbarkeit und Standardisierung: Verschiedene Anbieter haben unterschiedliche Metriken zur Erfolgsmessung, was die Vergleichbarkeit erschwert.
Werbeblockierung: Einige Nutzer greifen auf Ad-Blocker oder Premium-Abonnements ohne Werbung zurück, was die Reichweite einschränken kann.

Zukunft von CTV

CTV wächst rasant und wird zunehmend zum bevorzugten Medium für digitale Inhalte. Mit der steigenden Akzeptanz werbefinanzierter Modelle und der fortschreitenden Personalisierung der Werbung wird CTV zu einer wichtigen Plattform für Marken und Unternehmen. Werbetreibende sollten die Entwicklung genau verfolgen, um die bestmöglichen Strategien für ihre Kampagnen zu entwickeln.