CPM (Cost per Mille)

Der Cost per Mille (CPM), auch Tausend-Kontakt-Preis (TKP) genannt, wird in verschiedenen Kontexten der Werbung genutzt, um die Wirtschaftlichkeit von Werbeanzeigen zu beurteilen und deren Abrechnung zu ermöglichen. Der Fokus liegt dabei auf der Quantität der Kontakte, was ihn besonders geeignet macht für Kampagnen, die auf die Steigerung der Reichweite und Markenbekanntheit abzielen, weniger auf die direkte Interaktion oder Konversion. Hier sind einige Schlüsselsituationen, in denen der CPM genutzt wird:

1. Vergleich von Anzeigenformaten und Werbegebern: Der CPM erlaubt den direkten Vergleich der Kosten verschiedener Anzeigenformate und Werbeplattformen basierend auf der Reichweite, unabhängig von der Art des Mediums oder der spezifischen Ausrichtung der Werbung.

2. Preisvariabilität innerhalb eines Mediums: Innerhalb eines Mediums, wie beispielsweise einer Webseite, kann der CPM dazu verwendet werden, die Preisunterschiede zwischen verschiedenen Werbeplätzen zu analysieren. Dies kann auf Faktoren wie Sichtbarkeit, vermutete Effektivität oder Zielgruppenspezifität zurückgeführt werden.

3. Fokus auf Reichweite statt Qualität: Da der CPM hauptsächlich die Anzahl der Impressionen berücksichtigt, eignet er sich für Kampagnen, die auf eine breite Sichtbarkeit abzielen, ohne dabei die Qualität oder das Engagement der erreichten Kontakte zu priorisieren. Dies ist besonders relevant für Initiativen zur Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder eines Produkts.

4. Anwendungsgebiete: Der CPM findet breite Anwendung in traditionellen Medien wie TV, Rundfunk und Printmedien sowie in der Online-Werbung, einschließlich der Schaltung von Werbebannern. Dies verdeutlicht seine Flexibilität und Bedeutung als Abrechnungsmodell über verschiedene Werbekanäle hinweg.

5. Abhängigkeit vom Erfolg anderer Faktoren: Obwohl der CPM ein nützliches Tool zur Bewertung und Abrechnung von Werbekampagnen ist, hängt der tatsächliche Erfolg einer Anzeige von mehreren anderen Faktoren ab. Dazu gehören die Qualität der Anzeigengestaltung, das Angebot selbst und die Passgenauigkeit der Zielgruppe.

Vorteile des CPM

1. Präzisere Budgetkontrolle in der Mediaplanung: Die Möglichkeit, Werbekosten genauer nach der Anzahl der Impressionen zu bestimmen, vereinfacht das Management des Werbebudgets.

2. Kostenvergleich über diverse Plattformen hinweg möglich: Dies erlaubt es, die Effizienz von Werbemaßnahmen über verschiedene Medien und Plattformen hinweg direkt zu bewerten und zu vergleichen, einschließlich der Nutzung über verschiedene Medienkanäle.

3. Förderung von Markenbekanntheit und weiterer Reichweite: Ideal für Kampagnen, die darauf abzielen, ein breites Publikum zu erreichen und die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen.

4. In der Regel kosteneffizienter im Vergleich zu CPC-Modellen: Bietet oft ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis als Modelle, die auf Cost-per-Click basieren, besonders wenn das Hauptziel die Erhöhung der Sichtbarkeit ist.

Nachteile des CPM

1. Fokus liegt auf der Erweiterung der Reichweite, nicht auf der Kontaktqualität: Der Schwerpunkt liegt auf der Anzahl der Impressionen, ohne die Qualität oder das Engagement der erreichten Personen zu berücksichtigen.

2. Mangel an Einblicken bezüglich der Zielgruppe: Es fehlen detaillierte Informationen über die Nutzer, die die Werbung sehen, einschließlich ihrer demografischen Merkmale oder Interessen.

3. Keine direkte Messung der Effektivität der Werbung: Es gibt keine Rückmeldung darüber, wie Nutzer mit der Werbung interagieren, was Einschränkungen hinsichtlich der Bewertung der Kampagnenleistung mit sich bringt.

CPM findet Anwendung in verschiedensten Werbeumgebungen, egal ob digital oder analog. Er umfasst die Preisgestaltung für TV-Spots sowie Radioanzeigen und wird häufig im Online-Marketing angetroffen. Dort ist CPM entscheidend nicht nur bei Suchmaschinenwerbung, sondern auch für AdSense-Nutzer und Amazon-Verkäufer. Selbst in sozialen Netzwerken wird der Cost-per-Mille zur Festlegung von Anzeigenkosten verwendet.

Die Geräteart, ob mobil oder Desktop, ändert nichts an der Anwendung von CPM, wenngleich die Kosten je nach Gerätetyp variieren können. Dies liegt unter anderem an der unterschiedlichen Wettbewerbssituation zwischen Smartphone- und Desktop-Nutzern. Wichtig ist auch die Erkenntnis, dass CPM nicht für jede Plattform die optimale Abrechnungsweise darstellt. Die geeignetste Methode hängt von der spezifischen Kampagne und deren Zielen ab, wobei die Art der Werbekampagne und die Zielsetzung die Auswahl der Abrechnungsmethode beeinflussen.