AIDA Formel

Die AIDA Formel wurde 1898 von dem amerikanischen Marketing-Strategen Elmo Lewis entwickelt, um Verkäufern einen Leitfaden für erfolgreiche, kundenorientierte Verkaufsgespräche an die Hand zu geben. Der erste Präsident der Association of National Advertising teilt den Verkaufsprozess dabei in vier Stufen ein, die ein Konsument auf dem Weg zur Kaufentscheidung durchläuft und von Verkäufern und Marketingleuten zur Formulierung passender Botschaften genutzt werden kann.

AIDA ist ein Akronym der englischen Begriffe Attention, Interest, Desire und Action und beschreibt die vier Stufen, die laut Lewis von Konsumenten durchlaufen werden, bevor sie eine finale Kaufentscheidung fällen. Mit der Berücksichtigung dieser Stufen bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen, -botschaften und Verkaufsgesprächen können Unternehmen bzw. Verkäufer einen gewissen Einfluss auf potenzielle Kunden nehmen und sie bewusst in Richtung Kaufentscheidung lenken.

A – Attention (Aufmerksamkeit)

In der ersten Stufe der AIDA Formel geht es zunächst darum, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen. Während dies bis vor einigen Jahrzehnten noch relativ einfach war, stellt diese Stufe Unternehmen mittlerweile vor eine große Herausforderung. Durch die Globalisierung und Digitalisierung hat sich nicht nur das Angebot jeglicher Produkte und Dienstleistungen deutlich erhöht. Gleichermaßen ist die Menge an Werbebotschaften – insbesondere durch die Entwicklung von Social Media – um ein Vielfaches gestiegen. Bei der Masse an Werbebotschaften, mit denen Konsumenten täglich konfrontiert werden, können Botschaften nur selektiv wahrgenommen werden. Die Schwierigkeit für Unternehmen besteht daher darin, sich deutlich von der Konkurrenz abzuheben. Um die Aufmerksamkeit möglicher Kunden auf sich und das eigene Angebot zu lenken, muss Werbung auffallen und ansprechend sein. Gestaltungen und Inhalte von Offline-Medien wie Plakaten, Flyern oder Displays oder online von Websites und Landingpages können durchaus von der Norm abweichen, um hervorzustechen. Dies ist beispielsweise mit Eyecatchern möglich, die durch prägnante und aktivierende Schlüsselbotschaften potenziellen Kunden im Gedächtnis bleiben. Nur so kann letztendlich einen Kaufwunsch ausgelöst und der Kunde zur finaler Kaufhandlung geführt werden.

I – Interest (Interesse)

Sie haben mit Ihrer Werbebotschaft erfolgreich die Aufmerksamkeit möglicher Kunden erlangt? Nun wollen Sie im nächsten Schritt Ihre Zielgruppe zu Interessenten transformieren und die erlangte Aufmerksamkeit nicht einfach verpuffen lassen. Im Fokus dieser Stufe der AIDA Formel steht die Kommunikation relevanter Produktinformationen sowie das Ansprechen möglicher Probleme der Zielgruppe. Dabei muss in jedem Fall ein Zusammenhang zu der Werbebotschaft, die genutzt wurde, um die Aufmerksamkeit zu erlangen, hergestellt werden. Je nach Angebot können an dieser Stelle beispielsweise Produktbesonderheiten oder Preisvorteile präsentiert werden, die das Interesse des Publikums weckt. Außerdem kann ein ansprechendes Design und die textliche Gestaltung von Botschaften Neugierde wecken und zur Gewinnung von Interessenten beitragen.

D - Desire (Kaufwunsch)

Die Phase “Desire” des Werbewirkungsmodells geht oftmals mit der Phase “Interest” einher. Um Interessenten zur finalen Kaufhandlung zu bewegen, müssen Sie nun den Kaufwunsch im Konsumenten auslösen, ausgerechnet Ihr Produkt wirklich zu benötigen und erwerben zu wollen. Im Fokus steht dabei die Kommunikation von Mehrwert. Mit der Präsentation von Aspekten wie USPs und Vorteilen für den Kunden bieten Sie Konsumenten eine Lösung für Ihr Problem an, überzeugen Interessenten und lösen den Kaufwunsch aus. Die Kommunikation auf emotionaler Ebene ist dabei besonders erfolgsversprechend. Auch hier kann eine entsprechende optische und textliche Gestaltung eine bessere Werbewirkung erzielen und zukünftigen Kundinnen und Kunden langfristig im Gedächtnis bleiben.

A – Action (Kaufhandlung)

Die letzte Phase in der AIDA Formel wird dann erreicht, wenn der Werbeeffekt eintritt und beschreibt die Kaufhandlung und laut Lewis somit den Abschluss des Verkaufsprozesses. Der Anfangsbuchstabe A steht dabei für Action. Ob im Online- oder Offlinehandel oder bei der Ausgestaltung von Landeseiten und Werbeanzeigen endet ein Verkaufsgespräch oder eine Werbemaßnahme final mit der Kaufhandlung führt. Während im persönlichen Gespräch der Kauf das natürliche Resultat des vorhergegangenen Gesprächs ist, können Unternehmen im Onlineshop oder auf Landingpages mit Handlungsaufforderungen beispielsweise in Form von Call-to-Actions potenzielle Kunden zu einer Kaufentscheidung zu bringen. Auch auf offline Werbemitteln wie in Flyern, auf Plakaten und Werbeanzeigen kann diese Form der Handlungsaufforderung verwendet werden, um Kundinnen den Kaufentschluss zu erleichtern.

Aufgrund der vielfältigen Kritikpunkte an der AIDA Formel haben sich Wissenschaftler in den letzten Jahrzehnten eingehend mit Anpassungen und Erweiterungen des Stufenmodells beschäftigt. Diverse Studien, die sich mit dem modernen Verkaufsprozess, der Entwicklung von Werbestrategien und Forschung am Werbeeffekt befassen, haben neue Erkenntnisse gewonnen und ergeben, dass eine Modellierung des Verkaufsprozesses weitere Prinzipien berücksichtigen muss. Auf Basis dessen wurde die AIDA Formel von diversen Autoren weiterentwickelt. So werden beispielsweise die Modelle AIDAS und AIDCAS heute häufiger angeführt und praktisch angewandt als die klassische AIDA Formel.

AIDAS

Das Akronym AIDAS deckt die vier bekannten Bereiche der AIDA Formel ab und wurde um einen weiteren Anfangsbuchstaben und Aspekt ergänzt: Satisfaction. So endet dieses Werbewirkungsmodell nicht mit einer Handlungsaufforderung bzw. dem Abschluss eines Kaufs, sondern mit der Kundenzufriedenheit. Die Befriedigung der Kundenbedürfnisse steht im Fokus und kann wiederum der Ausgangspunkt für Folgekäufe sein.

AIDCAS

Mit dem zwischengeschobenen Anfangsbuchstaben “C” steht das AIDCAS Stufenmodell für Attention, Interest, Desire, Conviction, Action und Satisfaction. Wie auch das AIDAS Prinzip beinhaltet dieses Werbewirkungsprinzip den zusätzlichen Aspekt der Kundenzufriedenheit und stellt somit die Befriedigung von Kundenbedürfnissen sowie die Aussicht möglicher Folgekäufe in den Vordergrund. Das Prinzip schlägt außerdem die Erweiterung um den Aspekt der Überzeugung vor. In dieser zusätzlichen Stufe wird der Kunde explizit von Ihrem Angebot überzeugt und fällt die Entscheidung, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung der der Konkurrenz vorzuziehen. In der herkömmlichen AIDA Formel findet die Stufe der Überzeugung im selben Zuge mit der Entwicklung des Kaufwunsches statt.

Trotz diverser Kritikpunkte und Erweiterungen des Stufenmodells findet das Grundkonstrukt nach wie vor Anerkennung und Anwendung: potenzielle Käufer durchlaufen diverse Phasen bis zum finalen Kaufentschluss. Obwohl die AIDA Formel ursprünglich für die Gestaltung erfolgreicher Verkaufsgespräche entwickelt wurde, findet das Stufenmodell, wenn auch in abgewandelter Form als AIDAS oder AIDCAS Modell, auch in Zeiten des Onlinehandels & Co. noch Anwendung. So können die Prinzipien nach wie vor im stationären Verkauf als auch im Online-Handel in telefonischen Verkaufsgesprächen oder der Kundenberatung per Chat-Bot oder E-Mail angewendet werden. Auch bei der Gestaltung von Werbung, im Content Marketing bei der Erstellung von Werbetexten etc. sowie im E-Mail-Marketing kann die AIDA Formel berücksichtigt und somit eine gewisse Werbewirkung garantiert werden. Neben der AIDA Formel und Abwandlungen wie AIDAS und AIDCAS gibt es heutzutage deutlich mehr Marketingmodelle, die sich mit Kundenverhalten beschäftigen.